今天的分享将围绕“敏感肌专家”薇诺娜品牌进行，我们将介绍品牌的发展情况，并重点讲解其私域运营流量池的搭建和双11私域玩法复盘两方面，探究品牌如何更好地实现全域增长。
王思远
易观方舟用户运营顾问
目前就职于易观方舟，主要负责运营服务业务。先后在学大教育、清北网校、VIPKID等知名互联网公司从事用户运营工作，丰富的活动策划与执行经验；擅长项目模型打磨及流程设计，在VIPKID曾从0～1搭建训练营模式和KOL分销体系，短时期内都实现粉丝和营收数10倍增长。
薇诺娜成立于年，专注于敏感肌护肤细分赛道（药妆），年在中国功能性市场占有率就达到20.5%（今年预估25.6%）。今年月份，薇诺娜在A股上市，市值一度达到千亿，被称为护肤品第一股。
今年双11预售中，薇诺娜首日销售额破7亿，荣登天猫美容护肤类目Top6，成为唯一连续4年入围该榜单前十的中国品牌。
1.薇诺娜的发展情况
在这个部分我们将从薇诺娜品牌的赛道情况、产品情况、渠道情况、营销情况四个方面，对其进行全方面的介绍。
1.1赛道情况
按照护肤品等级分类，护肤品可分为普通护肤、功能性护肤和医疗护肤。薇诺娜深耕于敏感肌护肤赛道，属于护肤品功能性护肤下的皮肤学级护肤品。
下图详细地展示了护肤品的等级、产品类型、字号、作用及其代表品牌。
薇诺娜所属的皮肤学级护肤品，就是我们日常所说的药妆，其本质还是化妆品。
皮肤学级护肤品的常见功能即舒敏、祛斑、祛痘，代表品牌除了薇诺娜外，还有玉泽、理肤泉、科颜氏等几个我们熟悉的品牌。下图展示了中国护肤品及皮肤学级护肤品的市场规模。
可以看到薇诺娜所选赛道行业规模的两点特征：
中国护肤品市场规模大、增速快：年总体规模将达亿元，年均增速约10%，且呈持续稳步增长趋势；
皮肤学级护肤市场占比小、增速最快：皮肤学级市场仅占护肤品市场7.5%，复合增速却超20%，增速达整体水平的两倍。
从全球主要国家皮肤学级护肤品人均消费情况和薇诺娜目标用户的皮肤状况来看，薇诺娜深耕的皮肤学级护肤市场前景广阔，给品牌未来留下了充分的增长空间。
如下图所示，中国6%女性属敏感肌人群，用户规模庞大；年中国的皮肤学级护肤品人均消费仅1.4美元，未来能长时间保持增长态势。
在皮肤学级护肤品这个增速快、前景好的赛道中，薇诺娜也获得了出色的增长成绩。
根据年统计，维诺娜在中国功能性护肤品市场的占有率达到了20.5%，远超第二名雅漾的14.5%和理肤泉的12.5%，处于遥遥领先的地位。
在营收和净利润方面，薇诺娜也在年到达26亿的营收和5亿的净利润，增速保持在每年50%以上，可见品牌成长之迅猛。
1.2产品情况
根据天猫旗舰店的统计，薇诺娜的产品目前共有12个系列，包含了舒敏、控油、防晒等多种主打功能。
形成了较为完善的产品体系，精准明确的产品定位和历经检验的产品策略。
产品体系
截至目前，薇诺娜累计共推出约+SKU，其中舒敏和清痘系列占比较大，围绕敏感肌的产品约占总产品的40%。
薇诺娜舒敏系列的价格在88~区间，以明星产品舒敏保湿特护霜和润肤水为代表，定价在两三百元左右，是品牌的热卖单品。
薇诺娜天猫旗舰店产品统计
产品定位
薇诺娜凭借医生背书、强研发实力，将产品定位于中高端市场。产品价格多在50~00的价格带，51~价格带的产品销量占比接近90%，部分产品价位超国际大牌。
在品牌定位上，薇诺娜有以下三个优势：
首先，薇诺娜立足于特殊肤质的利基市场，定位精准明确，提出了“专注敏感肌肤，立志做国际功效型护肤第一品牌”的品牌理念。
其次，薇诺娜设计了令人信服的简洁包装，采用红白配色风格契合医学背景，传达了定位于皮肤级功效护肤的理念。
最后，在品牌形象打造方面，薇诺娜力图打造“敏感肌专家”形象，从研究成果、产品成分、专利技术等方面进行重点宣传。
产品策略
围绕中高端敏感肌护肤品，薇诺娜制定了一系列配套的产品策略。
医研赋能。品牌成立薇诺娜研究院，累计发表学术论文篇，15篇护肤指南，品牌经过16医院、54医院临床验证、10家权威机构10次肌肤测试。
先试后买策略。大单品产品采取小规格产品先试后买的策略，来提高销量。例如明星产品舒敏保湿特护霜的15g装售价88元，而50g正装价格为元，在首次购买时前者会大大降低消费者承担的风险。
爆品策略。打造了舒敏特护霜和冻干面膜等爆品，据统计舒敏系列-年约占总营收的17%-19%，爆品为品牌的总营收带来了巨大的贡献。
1.渠道情况
医院和药房供货，逐步开拓电商、私域等线上业务，实现了线上+线下全渠道布局。年全年营收约19亿，线上占比约76.69%（预估年达80%以上），线下占比为2.1%。
-年薇诺娜渠道占比
薇诺娜整体的渠道战略是，线下逐步转移到线上，经销商逐步转移到私域自营。
年时，薇诺娜总营收约19亿，线上渠道占比7成以上，今年预计突破八成。线上渠道主要由线上自营，大型B2C平台、线上经销商组成。
线下渠道的业务额逐步削减，自营从年的1.81%到年降低至0.16%。其他的线下渠道如直供客户和区域经销商的占比也在逐年在降低。
薇诺娜不再注重线下渠道的销售增长，转向了树立品牌、打造口碑的线下渠道策略：
医院合作，通过医生口碑推荐，进一步巩固专家身份的品牌认知；
布局连锁药店、百货、商超等，扩大品牌认知度和影响力；
开设沉浸式消费体验的品牌体验门店，实现与用户的深度沟通。
薇诺娜未来将重视自营业务，目前在考拉海购，天猫、京东、小红书等多平台开设旗舰店和专卖店并利用官方商城和
