记者严利婷
编辑高宇雷
作为互联网改造传统行业的又一范例,医药电商的崛起,不仅催生了叮当健康这样的行业独角兽,也吸引了阿里、京东、美团等巨头入场,医药零售的信息化革命逐渐深入人心,伴随疫情爆发,数字大健康的市场进一步攀升,不过,与生鲜电商类似,医药电商也并未摆脱烧钱获客的增长陷阱。
9月1日,叮当快药母公司叮当健康宣布,将在9月6日前公开发售.7万股份,每股售价为12港元,本次公开发行拟募集资金约4亿港元,并将于9月14日正式挂牌港交所进行交易。根据招股书显示,从年~年Q1,过去4年多时间,叮当健康的累计净亏损已经超过33亿元。
与已经停止运营的每日优鲜类似,叮当健康也采取了自建智慧药房的重资产模式,并且,叮当健康对于第三方平台的依赖似乎也是有过之而无不及。数据显示,年Q1,叮当健康来自第三方平台的收入为5.2亿元,约占同期总收入的54%。
相较于生鲜电商,药赋能CEO邵清却认为,医药O2O有其独特的生存逻辑。除了仓储、物流成本的差异之外,药物自身有‘夜、懒、私、急、专’等属性,更适合O2O电商渠道,并且,药品的复购率相对更高。那么,同属于O2O阵营的叮当健康,真的能探出一条与每日优鲜不同的路吗?
28分钟送药上门背后叮当健康的痛与梦作为即时药品零售的先行者,叮当健康脱胎于O2O大潮,并在过去8年间,经历了两次重大蜕变。
时间拨回到年,当时,伴随移动互联网的红利下沉,O2O浪潮开始席卷全国,张近东高呼零售业正在进入O2O时代,包括BAT在内的互联网巨头纷纷下场布局O2O消费场景,而仁和集团创始人杨文龙却瞄准了医药领域的空白,率先推出数字零售药房“叮当快药”,主打28分钟送药上门。
不过,早期的叮当快药采取的也是互联网轻模式,平台通过线上烧钱获取用户,由线下实体药房提供服务。创业初期,这一模式带来的规模效应显而易见。年9月,叮当快药已覆盖全国20座重点城市,依托1.8万销售人员及32万家合作网络,注册用户突破万,日均订单量超过2万。
随着服务规模不断扩张,标准化难度却越来越大。比如,由于很多合作药店并非24小时营业,这对于承诺小时服务的叮当快药,在夜间配送提出了较大挑战。此外,由于无法深入整合后端供应系统,门店配货时效经常脱离平台掌控,叮当快药28分钟送药上门的优势难以持续放大。
与此同时,随着互联网红利消失,用户获取成本不断膨胀。益丰大药房医疗事业部总经理唐华双曾表示,年,益丰也曾尝试布局O2O业务,但最终因为获客成本、物流成本过高而放弃。年爆发的资本寒冬,进一步加速O2O泡沫出清,“脏活累活”背后的竞争壁垒逐渐被业界重视。
年,叮当快药开始在北京、上海等地布局智慧药房,并同步着手组建自营物流配送体系,此后,叮当快药进一步推出“百城千店”、“千城万店”战略,并逐渐完成了由轻到重的模式蜕变。根据招股书披露,截至最后实际可行日期,叮当健康已经在全国17个城市拥有个智慧药房。
除了药物零售之外,叮当健康也开始向上下游扩展。年,叮当健康推出在线诊疗服务,并不断拓展与保险公司、药企的合作网络,试图进一步打通“医+药+险”的垂直业务闭环。按照杨文龙的规划,依托于这一业务闭环,三种业务模式可以相互协同,形成流量的互通,并产生交叉销售。
根据招股书披露,叮医院及医疗团队可以在线为用户提供慢病诊疗服务,截至最后实际可行日期,叮当健康的“在线诊疗”团队涵盖20名全职医生、72名兼职医生、多名兼职医生、名药师等其他人员,此外,叮当健康已与9家保险公司合作,分销药企更多达家。
问题是,业务闭环所带来的协同效应至今尚未显现。数据显示,从年~年,叮当健康的总收入为5.8亿元、12.8亿元、22.3亿元、36.8亿元,其中,来自药品及医疗健康的业务收入分别为5.6亿元、12.5亿元、22亿元、35.6亿元,截至年Q1,其他业务收入占比仅在3%左右。
这意味着,叮当健康至今仍未改变药物零售的本质,与此同时,垂直闭环的模式却带来了沉重负担。反应在财务上,叮当健康一直深陷亏损泥淖。从年~年Q1,叮当健康的净亏损分别为1亿元、2.7亿元、9.2亿元、16亿元、4亿元,按此计算,叮当健康累计亏损已超过33亿元。
过去8年间,叮当健康主要依靠外部输血。上市之前,叮当健康已经完成7轮融资,累计募资金额超过37亿元,除了仁和系之外,叮当健康的投资方还囊括软银、TPG、中金、盈科资本、招银国际、兰馨亚洲、泰康人寿、海尔医疗等私募巨头,不过,叮当健康的上市之路却一波三折。
年6月,叮当健康首次向港交所递交上市申请,由于迟迟未通过上市聆讯,这份上市申请最终于同年12月失效。年3月,叮当健康再度递交资料,二度冲击资本市场,当时,距离叮当健康最后一轮融资已经过去9个月,按照此前的融资节奏,叮当快药每年正常补血次数为1~2次。
倘若再度失利,叮当健康或将面临现金流危机。幸运的是,8月17日,叮当健康顺利通过港交所聆讯,按照计划,叮当健康将于9月14正式挂牌交易,发行价12港元,拟募集资金约4亿港元,截至目前,叮当健康已引入阳光保险、Harvest、Jumpcan等基石投资者,认购金额将达2.98亿港元。
叮当快药是另一个每日优鲜吗?对于叮当健康来说,即将迎来一个新起点,而隐藏在上市光环背后,却是至今未解的流量难题。
反应在业务上是高昂的营销成本。从年~年,叮当健康的营销费用分别为1.4亿元、2.8亿元、4.4亿元、8.3亿元,约占同期总营收的24%、22%、20%、23%。年Q1,叮当健康单季营销费用为2.1亿元,同比增长31%,同期,叮当健康的总收入为9.9亿元,同比仅增长27%。
这意味着,烧钱获客边际效率已经越来越低,而线上流量获取成本却持续攀升。数据显示,年~年,叮当健康自营平台注册用户从万增至万,年复合增长率27.6%,同期,平均用户获取成本从5.9元增至18.2元,年复合增长率46%,年Q1,获客成本已增至18.4元。
事实上,市场对于烧钱增长的模式早已失去耐心。值得一提的是,去年首次提交上市申请前夕,包括泰康人寿等在内的18家机构股东及俞雷、于庆龙、冯钢等11名董监高人员,通过公司减资的方式从叮当健康集中退出,当时,外界有传言称,烧钱过度的叮当健康现金流可能出现问题。
随后,泰康人寿出面发布公告解释称,此举是为叮当健康谋求海外上市做股权架构的调整。不过,伴随每日优鲜的坍塌,外界对于O2O模式的信心进一步瓦解,正处于上市大关口的叮当健康更是质疑不断。对此,药赋能CEO邵清却认为,相较于生鲜电商,医药O2O有其独特的生存逻辑。
首先,不同于每日优鲜的前置仓模式,药品O2O业务主要以门店为基础,总体成本较低。其次,不同于生鲜品类的仓储管理难度,普通药品保质期一般在2年左右,品控相对简单。此外,每日优鲜为获取用户,补贴一度高达50%,医药电商的补贴力度远没有那么高,一般在10%~15%左右。
此外,邵清还表示,除了成本问题,相较于其他品类,药物自身有‘夜、懒、私、急、专’等属性,更适合O2O电商渠道,并且,药品的复购率相对更高,毕竟,通常一个用户在某家店里买了药品,下次基本还会选择在同一家店下单,但如果是点外卖,用户则更倾向于换一家店吃点不同的。
不过,与每日优鲜类似,叮当健康对于第三方平台的依赖却是事实。根据官方披露,叮当健康的流量来源主要有3个:线下零售店、线上直营渠道、业务分销渠道。其中,线上直营渠道又分为APP、小程序等自营平台,以及美团、饿了么等第三方平台,并且,半数营收来自第三方平台。
数据显示,年~年,叮当健康来自第三方线上平台的收入分别为1.9亿元、5.1亿元、10.8亿元、18亿元,约占同期总收入的33%、41%、49%、50%。总体来看,叮当健康对于第三方平台的收入依赖度仍在持续攀升,年Q1,第三方平台贡献的收入为5.2亿元,收入占比为54%。
根据招股书披露,受成本攀升影响,线上渠道业务毛利率不断下降,不过,由于第三方平台售卖的药物主要偏向非处方药,整体毛利率高于自营平台毛利率。数据显示,年~年,线上自营平台的毛利率从33%降至24%,第三方平台毛利率从46%降至33%,但后者仍高出9个百分点。
问题是,叮当快药难以从第三方平台获取用户信息,截至年Q2,叮当健康的注册用户为万,这些用户全部来自叮当健康自营平台,而叮当健康自营平台的平均月付费用户增长已经停滞,年Q1~Q2,这一数据仍停留在70万左右,自营平台订单则从万降至万。
这对于试图跑通“医+药+险”业务闭环的叮当健康来说极为不利,进一步巩固自留地已是当务之急,毕竟,美团、饿了么两大外卖平台,背后也站着各自的医药电商平台,叮当健康所面临的不确定正日益突出。对此,北京思享广告总经理李卫民认为,O2O平台可以从供应链和品类上寻求突破。
在产品选择上,李卫民认为,O2O平台应该选择发展相对热销的“腰部产品”,尤其是进一步拓展与药企的合作,做城市独家的药物品类,毕竟,“同行没有,而我们线上有,更有利于吸引客源。”
某种程度上,叮当健康对于攻守态势已经布局妥当。根据招股书显示,此次募集资金有五大用途:约45%的资金用于业务扩张,进一步拓展智慧药房网络;约15%的资金用于技术优化及平台运营;约10%的资金用于提升医疗服务团队;约20%的资金用于投资并购;约10%资金用于一般运营。
不过,对比已经上市的京东健康、阿里健康来看,医药电商的确是门苦生意,截至目前,二者仍旧处于亏损之中,而走重资产路线的叮当健康,未来能搏出怎样一片天地,外界只能拭目以待。
原标题:《电厂丨两度冲击IPO,叮当快药是另一个每日优鲜吗?》